Ия Имшинецкая:«Создавайте контент, держась за свое позиционирование»

Известный бизнес-тренер, создатель технологии системного продвижения рассказывает о том, как и кому можно сейчас продвигаться с помощью контента

Беседовала Галина Положевец

– Ия, в прошлом номере «БИТа» мы говорили о роли и значении маркетинга в периоды кризисов. Всем понятно, что нужно что-то делать. Но что? Что продвигать и что продавать? Да, есть компании, которые скорее выиграли сегодня, благодаря своим продуктам, стратегии, позиционированию. Однако очень много тех, которые пострадали из-за кризиса, они, что называется, откатились назад. Если компания сейчас пересматривает свои позиции или пребывает в растерянности, как ее маркетологи должны поступать? На что опираться в продвижении и продажах?

– Эту растерянность легко можно понять. Что продавать? Ответ состоит из четырёх букв. Одно слово. Четыре буквы. Первая буква С. Последняя буква – Я. Продвигаем СЕБЯ.

– Себя?

– Да. Мы говорили уже об этом раньше, сейчас я просто повторю свою мысль. Сегодня на первый план выходит Личность, создавшая бренд, наделившая его ценностью и жизнью. Выберите поведение, которое адекватно вам и вашему бренду, и начинайте демонстрировать свои личностные качества.

Если вы продаете высокотехнологичную информацию, то демонстрируйте высокотехнологичный контент. Однако нужно понимать, что, с одной стороны, ценность вашей информации определяется её новаторством, актуальностью, а с другой – соответствием этой информации ожиданиям целевой аудитории, которой вы ее предлагаете. Компания или ее лидер – это перекресток информации и аудитории. И это надо продавать.

Если человек не считает возможным показывать себя как автора контента, то нужно продавать бренд. Делать бренд образом, который станет торговать информацией. Но проще продавать себя. Поэтому я и говорю – СЕБЯ.

Когда мы правильно продаем себя, то получаем максимальную степень доверия клиента к нам как к экспертам. После этого акт продажи становится проще, быстрее, а главное – что? Без скидок. Мы собой наполняем и цену.

Для того чтобы эффективно продавать себя, надо сначала четко определить свое позиционирование – люди должны ясно представлять вашу функциональную роль.

Вы кто? Профессионал. В чем? Ваш род трудовой деятельности можно и не называть, лучше создать свой образ, портрет. Например, вы – профессиональный раздвигатель горизонтов или профессиональный подниматель на крыло. Возможно, вы захотите быть профессиональной нянькой для тех, кто потерял все в кризисе. Или станете профессиональным поисковиком новой информации.

Почему нужен образ, а не просто озвучивание профессии? Потому что образ – это близко, понятно, это по-человечески. И если решил, что ты подниматель на крыло, вживайся в эту роль. Все свое речевое поведение, свой контент выстраивай вокруг того, как людям помочь подняться, взять новую высоту. Каждый день говори: «Сегодня мы возьмем высоту в два метра»! А завтра еще плюс два сантиметра, а послезавтра еще плюс сантиметр. И помогай людям!

Когда твой контент позволяет людям нарабатывать профессионализм или уверенность в себе, приобретать контакты или репутацию в деловой сфере – какая разница, что ты выбрал? Какую роль предпочел для себя в качестве позиционирования, то и нарабатывай. И тогда информация, которую ты предлагаешь своей целевой аудитории, будет служить вашей цели.

Если вы внимательны к деталям, то ваш текст не будет длинным. А если, предположим, мы позиционируем себя как исследователей жизни, трендов, то тексты не должны быть короткими. Исследование всегда объемно, иначе к нему нет доверия

Итак, первое: мы решаем, что будем продавать себя. Второе: чтобы продавать себя, нам надо понять, а кто мы, какова наша функциональная роль. И потом выстраивать свое речевое поведение вокруг этого образа.

Например, возьмем условную компанию по информационной безопасности, назовем ее Guard. Ели появляется бренд, его надо как-то назвать. Бренд – это личность. Наш Guard может стать для клиентов вдохновителем, помогателем, успокоителем, охранителем. Кем хотите, тем и становится. Я бы успокоителем выбрала, потому что результат работы специалиста по информационной безопасности – это спокойствие клиента. Контент по продвижению продуктов нашей компании Guard так будет выстроен, чтобы человек читал и успокаивался. Это непросто – по-настоящему успокоить мало, кто может. А если человек один раз с вашей помощью успокоился, он вернется к вам обратно, потому что это одна из базовых потребностей.

– Интересно. Но на рынке много компаний по информационной безопасности. Они все охраняют и по большому счету могут успокаивать.

– Нет, главный успокоитель рынка тот, кто первый заявил об этом. А второй, кто появился после него, тут уж извините. Второй или выходит в надсистему, и ищет более общее понятие, чем просто спокойствие. Или напротив уходит в подсистему и ищет частный случай успокоенности, такой реально активной помощи, что-то вроде «Мы тебе поможем, не бойся». Поэтому базовые, самые классные и важные для клиента вещи уходят первым. И учтите, что хорошее позиционирование работает только на того, кто его придумал и развернул на отраслевое сознание, если мы говорим о B2B.

– Может же так случиться, что позиционирование компании хорошо работало до кризиса, а сейчас нет?

– Значит, оно и прежде не работало. Как порой говорят? «У нас все хорошо, значит, позиционирование у нас работает». А я смотрю на позиционирование этой компании, оцениваю его и говорю им: «Если даже такое вас удовлетворяет, то представляете, как вы будете довольны, когда у вас будет хорошее позиционирование».

Танцы вокруг шеста ценятся до тех пор, пока шеста касаешься, держишься за него хотя бы пальцами правой ноги. Как только ты разъединился с шестом, пусть даже всего на три миллиметра, все, ты выбыл из игры

Если в компании до кризиса были довольны свои продвижением, то это, возможно, не потому, что позиционирование было хорошим, а потому что ситуация на рынке была не так уж плоха. А в кризисное время как раз и обнаруживается сила или слабость позиционирования, проверяется наличие системного продвижения.

У кого была система, и она работала, тот, конечно, пострадал, но не закрылся, потому что кризис стукнул его компанию по касательной. Единственное, что сейчас можно ей сделать, это просто конкретизировать собственное позиционирование.

Например, было позиционирование «Мы внимательны к клиентам». Как бы я сейчас его конкретизировала? «Мы внимательны к малейшей мелочи, которая вас, дорогие клиенты, касается, интересует, и задевает хотя бы самым крохотным уголком».

Иными словами мы уходим в подробности – настолько становимся внимательными, что ничто не ускользнет от наших глаз.

– Вы всегда говорите о том, что свой контент необходимо сразу делать серийным. «Потому что если ваш маркетинг не похож на сериал – у вас нет маркетинга»!

– Конечно, обязательно! Люди должны ожидать продолжения вашей маркетинговой активности.

Если они не видят продолжения, то у вас максимально затратная модель продвижения. А когда создан сериал, от вас ждут его продолжения, когда контент проектно построен, то это максимально маржинальный и минимально затратный вариант продвижения.

Изучите идеи из моего списка видов контента, выберите из них наиболее подходящую для себя. Например, ликбез по основным вопросам наследства – для нотариуса и для юриста.

Подавайте его как серию уроков – первый, второй, третий. Или вопросы авторских прав – для юриста или для фотобанка. Разбейте контент на первый вопрос, второй – и сразу выстроится линия, уходящая за горизонт.

При продвижении с помощью контента надо найти свой жанр и свой вид контента. Аудиокниги, скажем, или тематические видеоролики – назовем их фильмами, тема которых должна вписываться в наше позиционирование. Предположим, юридическая компания заявляет: «Мы защищаем ваши интересы», тогда фильм первый будет о защите интересов юридического лица, второй – о защите интересов физического лица.

Следующий – о защите интересов разработчиков новых технологий и так далее.

Каждый раз берем за основу для фильма либо другую проблему, либо другое лицо, которое может нуждаться в решении подобных проблем.

– В вашем списке видов контента есть «инструкция по использованию продуктов – для всех товаров, особенно технически сложных». У каждой ИТ-компании есть инструкции, рассказывающие, как пользоваться ее продуктами и решениями. Конечно, можно превратить сухую инструкцию в некое информационное содержание для распространения. Но, наверное, это будет очень скучный контент.

– Давайте поступим следующим образом. У всех инструкции, а у нас – путеводитель, или компас по выходу из лабиринта. У всех очень серьезно, а у нас – образно и занимательно.

Будем нестандартно подавать обычный свод правил. И для этого создадим гуру, который станет передавать мудрости ИТ-рынка.

Если люди не верят контенту, то потом они не верят автору. А если не верят автору, значит, ваша компания отошла от своего позиционирования, перестала вызывать доверие у своей целевой аудитории

Мудрость первая – делай так, а так не делай никогда. А раз это гуру, то это будут откровения.

У другой компании вместо гуру может появиться ИТ-мудрец. А еще я бы завела ИТ-дальнобойщика, рассказывающего по пути байки. Почему дальнобойщик? Потому что он очень давно на рынке. Едет и ведет свою фуру (компанию) 25 лет. Ему есть чем поделиться и оформить свои рассказы, например, в виде путевых заметок.

Для сухого контента нужна развлекательная форма. Содержание должно быть очень серьезным и профессиональным. А вот форма подачи может быть веселой, я бы даже сказала на грани сюра.

Придумать можно много идей о том, как интересно подать инструкцию. Но при этом не надо менять контент – если ты его поменяешь, то введешь в заблуждение своего читателя. Нужно просто изменить форму подачи, перестать быть скучным. Все.

– Серийное продвижение с помощью контента должно быть в разных видах и использовать разные ресурсы?

– Серийность должна быть везде. Если у вас запланировано продвижение в Youtube, то это будет фильм первый, серия первая. В печати или аудиоформате – будут уроки: один, два, три и так далее.

Мы можем и показывать, и рассказывать одно и то же, а можем – разное и оформлять по-разному. Если человек предпочитает Youtube, он будет ждать сериала в Youtube. Если он любит читать, то будет ждать от вас продолжения рассказа. Но это не самое главное.

В Китае есть такая мудрость: «Жизнь принадлежит терпеливым». Чтобы дождаться результативности вашей системы продвижения, нужно сделать не один, не два, а, как минимум, четыре шага

Главное, чтобы за первым речевым контентом следовал второй. За вторым – третий. Неважно, где вы появились перед своей аудиторией, вы должны ей пообещать: «Продолжение следует». Или сказать; «Это урок № 1». Люди поймут, что следующим будет урок № 2.

– Бывает, что компания размещает свой первый ролик или статью, и ждет от размещения вау-эффекта: сейчас весь мир хлынет к ней и станет клиентом. Когда же подобное не происходит, наступает разочарование в самом ресурсе.

– Это неверно. Только наша четвертая маркетинговая акция, проведенная системно, принесет настоящий успех. Мы уже обсуждали это не раз.

В Китае есть такая мудрость: «Жизнь принадлежит терпеливым». Даже если первый шаг был успешным, это еще ни о чем не говорит. На втором шаге вы можете оступиться и упасть. И это тоже будет не неуспех, а просто отладка системы продвижения. Третий раз вы можете сработать в ноль или опять в плюс.

Но не надо обольщаться – это еще не успех. Если на четвертый раз ваша кривая трафика начнет расти медленно, но верно, можно сказать, что наконец-то наступил успех.

– Понятно, что прежде чем создавать серийный контент, необходимо четкое позиционирование человека или компании. Это можно сделать, исходя из своих представлений, или все-таки необходимо предварительно провести опросы потенциальных клиентов?

– У меня всегда есть какая-нибудь гипотеза того, что для моих клиентов важно. И у меня есть клиенты, которые давно стали моими друзьями. Когда появляется новая гипотеза, я прошу их о дружеской услуге. Например, говорю, что хочу стать внимательной к любым мелочам их продвижения. Спрашиваю их: «Вам это будет важно? А насколько важно? И зачем»?

Я не просто провожу групповое интервью. Я готова каждого человека долго и подробно расспрашивать, досконально проверяя свою гипотезу. Почему клиенту важно внимание к мелочам? Что он понимают под мелочью? Как часто и в какой мере ему нужно мое внимание? Какую проблему он сейчас хотел бы решить? Если из ответов моих друзей становится ясно, что моя гипотеза верна, то я просто говорю «Yes» и делаю так, как они просят.

Но не дай вам Бог приставать с подобными вопросами к людям, с которыми вы еще даже не встречались. Мало того, что вам ничего не скажут, у людей сложится четкое представление, что вы хотите их использовать.

Это вызывает раздражение и неприязнь.

Потом придется забыть о продвижении в этой целевой аудитории, потому что вы испортили все, что могли.

– Наполнить цену ценностью – это относится и к информации?

– Информация может наполнить цену продуктов, товаров и услуг ценностью. А ваше речевое поведение способно наполнить ценностью саму информацию.

Допустим, я продаю шоколадные конфеты и сопровождаю их каким-то контентом, например, сказками на ночь для детей.

Я даю QR-код на конфеты. Люди съели конфету, отсканировали QR-код, попали на мой сайт, где я каждый вечер читаю детям сказки на ночь. Это наполнение товара ценностью товара.

А если у меня развивающий центр, я могу на своих пригласительных билетах, на абонементах давать свой QR-код, считывая который люди будут попадать на какое-нибудь детское радио, где поют по вечерам колыбельные для малышей от года до трех лет. Это я наполняю услугу ценностью.

Здесь мы и продаем контент, и хотим его же использовать для продвижения.

– Контента на самом деле вокруг очень много, однако часто он однообразный или ему просто не веришь.

– Если люди не верят контенту, то потом они не верят автору. А если не верят автору, значит, ваша компания отошла от своего позиционирования, перестала вызывать доверие у своей целевой аудитории.

Если вы позиционируете себя, как компания, которая внимательна к любым деталям в делах клиентов, но при этом в своем контенте начинаете анализировать глобальные тренды, то какие же это детали? Ваше речевое поведение вступает в конфликт с вашим реальным поведением, вы рубите сук, на котором вы сидите. Если утверждаете, что внимательны к деталям, значит, показывайте мелочи и рассматривайте их под микроскопом. И решайте самые маленькие проблемы клиентов, тогда люди это запомнят и будут ассоциировать себя с вами. А глобальные тренды оставьте другим!

– Как создавать хороший контент?

– Держась рукой за свое позиционирование. Для наглядности приведу пример из другой сферы. Танцы вокруг шеста ценятся до тех пор, пока шеста касаешься, держишься за него хотя бы пальцами правой ноги. Как только ты разъединился с шестом, пусть даже всего на три миллиметра, все, ты выбыл из игры.

Так вот, пишите тексты, держась за свое позиционирование. И если вы будете хорошо понимать, какими должны быть в представлении ваших клиентов, то никогда не выберете не свой жанр, не свой калибр, не свою терминологию. Тогда вы никогда не вступите в чужой огород.

– Контент должен быть длинным или коротким?

– Это зависит от того, какое у вас позиционирование. Держимся рукой за позиционирование, после этого все вопросы пропадают. Если вы внимательны к деталям, то ваш текст не будет длинным. А если, предположим, мы позиционируем себя как исследователей жизни, трендов, то тексты не должны быть короткими. Исследование всегда объемно, иначе к нему нет доверия. Тогда мы подписываемся под лонгридами.

И периодичность контента тоже зависит от вашего позиционирования. Если ты внимателен к мелочам, значит, должен выкладывать мелочи, но часто. А если исследователь, то исследования надо выкладывать раз в неделю.

– ИТ- компания выпускает какой-то продукт, периодически его обновляет и выпускает соответствующие релизы. Между релизами может быть большой промежуток времени. Какой давать контент в таком случае?

– Один раз мы публикуем релиз, а потом три раза даем какую-нибудь другую информацию, например, отзывы клиентов об этом продукте. Опыт его использования, причем хорошо бы еще и конкурс объявить, а победителей наградить. Пусть и другие люди участвуют в создании нашего контента.

ВИДЫ КОНТЕНТА
(Могут наполнить цену ценностью, послужить привлекательным для клиентов аргументом для выбора вас и вашего продукта из всех конкурентных предложений)
Аудиокниги – для бизнеса, где люди проводят время и уши и мозги у них свободны – кофейня, салон красоты, фитнес-зал.
Вес продуктов в стаканах/ рюмках/ ложках – для фартуков, посуди и продуктов.
Видео на тему «Как впихнуть в чемодан невпихуемое» – для туристического агентства.
Инструкция по использованию продуктов – для всех товаров, особенно технически сложных.
Интересные и познавательные факты о животных, рассказы об экспедициях и географических открытиях, крутые фотографии – для телеканала про путешествия и природу.
Календарь налогов и описание, чем одна форма собственности отличается от других – для аудиторской компании.
Мастер-классы по видам рукоделия – для магазина товаров для хенд-мейд.
Подписка на рассылку горячих работ-заданий, вакансий – для сообществ фрилансеров.
Принципы успешных переговоров – для коворкинга.
Прогнозы финансового рынка – для коворкинга.
Профилактика заболеваний – мед- и ветпрепараты.
Рекомендации и советы по стирке – одежда.
Рецепт – для услуг повара.
Рецепты – для продуктов питания.
Сказки – для детских товаров и услуг (игровые комнаты, праздники для детей).
Скороговорки – для театрального кружка или ораторского искусства.
Советы и идеи по сервировке и декорированию стола – для посуды и столовых салфеток.
Трюки, команды и упражнения с собакой – зоотовары.
Уроки школы видеоблогинга – для техники для видеосъемки.
Чек-лист «Ничего не забыть к свадьбе» – для свадебного агентства.
Экскурсии по сказочным туристическим объектам – для туристической или рекреационной компании.

Источник

Сегодня наступает время стратегов

Известный бизнес-тренер, создатель технологии системного продвижения рассказывает о том, какие возможности таят в себе трудные времена, как их использовать, и где искать партнеров?

– Что делать? Когда люди перестают поддаваться панике, они начинают думать. Если вы считаете, что пришло время умереть – это неправильно. Пришло время поумнеть. И начать просто думать.

Если раньше ваш бизнес выносила инерция рынка, то теперь ее нет, поэтому надо включать какие-то другие механизмы, искать новые решения. Для этого нужен мозг. А мозгом люди пользоваться не привыкли. И от этого у всех паника: «Боже мой, мы умрем». Не умрем. В 1918 году не умерли, в 1998-м не умерли, почему мы должны умереть в 2020-м?

– Это так, однако маркетинговая активность резко упала. Компании или сокращают бюджеты в ожидании лучших времен, или напротив развивают лихорадочную активность. Интернет завален платными и бесплатными вебинарами, советами, как пережить кризис, в основном очень общими – непонятно, кому они могут помочь.

– Так поступают люди, если у них нет никакого понятия, что делать. Когда нет плана, тогда бросаются в крайности.

На мой взгляд, наступает время стратегов. Если человек по своей сути – тактик, его бизнес может сегодня умереть, если – стратег, он найдет новую возможность, будет ее реализовывать и использовать.

Я думаю, что именно во времена, подобные нынешним, делаются большие состояния. Если с умом у тебя все хорошо, ты начнешь действовать и будешь богат. Сейчас самое время покупать, например, дорогие вещи, которые подешевели. Дорогие возможности тоже стали гораздо доступнее.

Как найти новые возможности? Думай о том, о чем другие не думают. Тактики сегодня сворачивают маркетинг – им нужно выжить. Они считают каждую копейку, буквально трясутся над своими ресурсами, поэтому после кризиса у них ничего не будет. Не все из них уцелеют. Стратег же всегда думает о завтрашнем дне.

Не так давно я была в Калининграде, и увидела там, в сувенирном ларьке банку с водой, в которой плавали два желтых комочка. Один почти лежал на дне – это была пластмасса, а второй, тот, что всплыл – янтарь. Так и сегодняшнее время делит людей на тактиков и стратегов. Тактики тонут, стратеги выплывают.

Я думаю, что сейчас самое время делать маркетинг, наступила благодатная пора для него. Это, кстати, четвертый кризис на моей памяти. Еще в первый кризис, в 1998-м, я стала подозревать, что должно быть какое-то противоядие от него. Что бы это могло быть? И когда было хуже – в 1998-ом или сегодня?

В 1998-м схлопнулось все, и не было онлайн. В 2020-м у бизнеса есть две маркетинговые «ноги» – офлайн и онлайн. Офлайн сейчас не работает, но люди тоже, ведь, иногда ломают ноги, однако от этого не умирают. Да, офлайновая нога сломалась, но ничего – будем лечить и вылечим.

Что касается противоядия от кризиса, то думаю, что самое время заняться созданием своей репутации или ее укреплением.

– Что вы имеете в виду? Вроде бы все и так пекутся о своей репутации.

– Нет. Репутация у большинства по большому счету складывается сама. Никто ею не управляет, никто ее не корректирует. Все гонятся за известностью, а за репутацией не гонятся.

У продвижения бизнеса есть две чистые цели – это сбыт, то бишь, зарабатывание денег, и репутация – цель, которая отвечает за доверие клиентов. Эти две цели очень взаимосвязаны между собой.

Можете ли вы сегодня зарабатывать хоть какие-то деньги в онлайн? Очень многие бизнесы раньше и подумать не могли, что в онлайн есть деньги, а теперь пошли туда, начали зарабатывать и удивились количеству новых возможностей. Например, фитнес или праздничные агентства – это как раз тот случай, когда не было бы счастья, да несчастье помогло.

Способны зарабатывать в онлайн – зарабатывайте. Но если не можете по какой-то причине, то это не повод сидеть и ничего не делать. Тогда занимайтесь своей репутацией, создавайте ее, ищите себе в партнеры такие же бизнесы, которые тоже не зарабатывают в онлайн, и вместе создавайте репутацию.

Причем для создания репутации отбирайте партнеров в два раза тщательней и придирчивей. Потому что деньги можно быстро получить, а репутацию надо два года зарабатывать. А в кризисные времена, когда нас всех пробуют на слом, люди очень внимательно смотрят друг на друга. И посему репутацию в кризис можно построить гораздо быстрее, даже несмотря на то, что это онлайн и бездонный Рунет.

Если вы в сложные времена сумели завоевать себе хорошую репутацию, то надо понимать, что кризис пройдет, а репутация останется. И тот, кто сделал себе репутацию, он будет первым в очереди за деньги клиентов, когда все, как может, начнет возвращаться на круги своя. Конечно, на сто процентов на круги своя уже ничего не вернется. Однако в новой, неизвестной пока для нас реальности, конкурентное преимущество будет у того, кто строил последовательно свою репутацию.

Для построения репутации необходимы не только деньги. Для нее нужен ум. Почему у нас в объеме ресурсов, которые мы платим за продвижение, денег все меньше? Из-за отсутствия контента. Он становится валютой, за которую покупается репутация.

Но этого мало. Ты можешь создавать хороший контент, однако его еще необходимо правильно и системно выстраивать. Если у компаний было системное продвижение раньше, то кризис их не убьет, даже самый тяжелый. Все, что нас не убивает, делает нас сильнее. Они просто выйдут из него сильными.

А если компания продвигалась на рынке бессистемно, то подобных ей кризис убивает, поскольку у них нет иммунитета против кризиса. Все, что сейчас происходит с экономикой, это тот же самый коронавирус, только для бизнеса. И если ты раньше мог системно думать и действовать, сегодня ты останешься в строю, даже если возьмешь кредит, если кто-то не заплатит тебе денег, обманет или предъявит претензии, ты все равно выживешь, потому что у тебя есть система.

Система – это процесс, который вышел из ручного управления, он автоматически будет работать, только ты не забывай заливать туда бензин – контент. Чтобы контент заливать – денег не надо.

К сожалению, люди сегодня ничего не осознали, они просто испугались. Кончится кризис, все тактики, которые останутся живы, продолжат прыгать в разные стороны – до будущего кризиса. А потом они вновь будут кусать локти и говорить: «Боже, что же меня ничему не научил 2020-й год, почему я не создал систему продвижения тогда?». И так будет повторяться и повторяться – человеческая глупость неискоренима.

– Предположим, у компании не было раньше системы продвижения, но в кризис она осознала, как была неправа. И готова начать строить свою систему хоть завтра. Однако на это же необходимо время.

– Разумеется, построение системы требует времени. Успех приходит далеко не сразу. Надо помнить, что когда мы отлаживаем систему, идем шаг за шагом к позиционированию – быть первыми на рынке, только наша четвертая маркетинговая акция, проведенная системно, принесет настоящий успех. Почему?

Большой успех первого шага ни о чем не говорит. На втором шаге вы можете оступиться и упасть. И это тоже будет не неуспех, а просто отладка системы. Третий раз вы можете сработать в ноль или опять в плюс. Но не надо обольщаться – это еще не успех. Если на четвертый раз ваша кривая трафика начнет расти медленно, но верно, можно сказать, что наконец-то наступил успех. Потому что успех – это предсказуемое повышение и улучшение, постоянное и непрерывное.

Этот процесс можно сравнить с маховым колесом. Вы его раскрутили, а дальше колесо начинает вращаться само за счет силы собственной инерции. Раскручивается оно сначала вручную. А с четвертого раза само пошло – так и система с четвертого раза начинает снабжать вас клиентами сама. Главное – заливать в нее идеи.

– Система требует времени. Но сейчас, наверное, надо бы пробовать ее запускать?

– Не думаю. Если сейчас начинать строить систему, надо быть очень терпеливым и понимать, что результат придет после кризиса, в новой реальности. Поэтому сегодня начинать строить систему способны только сильнейшие, не желающие терять времени.

А остальные могут начинать искать партнеров. Если нет денег, не хватает ресурсов, людей мало, можно сращиваться с маркетинговой службой того бизнеса, который целится в вашу целевую аудиторию, но не вашим продуктом.

Сегодня – самое время делать маркетинг. Благодатная пора для него!

Например, если вы занимаетесь перевозками, то партнером для вас может стать логистическое агентство. Вдвоем можно планировать и налаживать активное присутствие в онлайн, сделать онлайн-площадку, куда следует приглашать клиентов, потому что у вас одна клиентская база.

Это будет гораздо рентабельнее. В две руки сподручнее набирать контент, обеспечивать его регулярную смену. Правда, и репутация будет складываться одна на двоих, но когда для бизнеса актуален кризисный вариант «умереть-не умереть», на это многие зарывают глаза. Хотя потом может случиться так, что придется по живому резать, если вы захотите разойтись после кризиса.

Я думаю, что после кризиса у нас останется очень много спорных партнерских сайтов. Юристам надо готовиться к волне споров между бывшими партнерами. Можно спрогнозировать, какие будут конфликты, и уже сейчас оформлять все договоренности официально.

Партнерство – это способ, когда можно дешевле использовать один рубль вместо двух, один контент вместо двух, один сайт вместо двух. Правда, это и один результат вместо двух. Зато партнерство помогает выжить в кризис.

В В2В компании начнут искать одного-двух партнеров, а в В2С – трех-четырех, потому что там другие деньги и риски. Кстати, когда ищешь себе партнера в В2В, ты должен понимать, что переводишь свою репутацию в зону риска. Потому что если ваш партнер повел себя некрасиво, то вы тоже будете крайним в глазах клиентов. А в В2С все-таки нарушение правил приличия одним из партнеров не так бьет по репутации остальных.

Конечно, полная неопределенность нервирует людей. Но других обстоятельств нам не предлагают, поэтому я думаю, что первая таблетка спасения – найти себе партнера. Причем в качестве партнера можно и нужно рассматривать именно тот бизнес, который совпадает с тобой по целям.

Если ты можешь сегодня зарабатывать в онлайн, ищи такого же партнера. А если можешь в онлайн только репутацию заработать, то ищи себе партнера, который тоже может создавать репутацию в онлайн, иначе кто-то из вас получит больше. А партнерство – это когда выгода обоюдная, равнозначная и одновременная. Если у вас неравнозначная выгода, кто-то из вас вор.

– Может ли быть партнером конкурент?

– Да, может, но это называется конгломерация, а не партнерство. В 1998 году я жила в Перми. В городе было два крупных туристических агентства. «Валида» и «Спутник». Помню, как осенью по всей Перми висели перетяжки – «Валида» и «Спутник» вместе приглашают в путешествие». Две акулы бизнеса до этого времени демонстрировали полную независимость. Но когда кризис наступил им на горло, они стали дружить так же, как волки-одиночки в голодное время сбиваются в маленькую стаю и «дружат» против оленей.

Сейчас такое время, когда, чтобы выжить, можно найти своего конкурента и начать с ним сращиваться хотя бы маркетинговой службой. Я видела, как эффективно это можно делать, и сама делала.

– Во время карантина вы начали вести эфиры в Фейсбуке о том, какие маркетинговые ходы востребованы сегодня, и как их применять. Один из ваших постулатов гласит, что на каждой маркетинговой активности нужно зарабатывать два раза. Каким образом?

– Первый раз вы зарабатываете на маркетинговой активности, когда привлекаете клиентов – это возможно, если у вас в онлайн идут какие-то продажи. Что касается второго раза, то вы можете работать с партнером не как с партнером, а как с рекламодателем. Например, сказать ему: «Моя клиентская база может быть тебе полезна. Хочешь, я за небольшую плату расскажу о тебе своим клиентам?». Но это следует предлагать только партнерам, а не конкурентам!

Если работать с партнером не бартером: он рассказывает о вас своим клиентам, а вы рассказываете о нем своим,- то можно продать ему место на своем сайте или любой своей онлайн-площадке, в рассылке. Так, по большому счету, мы мало того, что своим продвижением привлекаем клиентов, мы еще и внимание своей клиентской базы сдаем в аренду. В качестве арендаторов могут выступать и партнеры.

В чем тонкость работы с партнером? Вы можете работать только с одним партнером. А если вы берете арендаторов, то ими способны быть все бизнесы, которые интересуются вашей клиентской базой. Вы же работаете как маленькое рекламное агентство, заводящее чужие информационные месседжы на свою клиентскую базу.

– Скидки в продажах – все их предлагают сейчас. Я знаю, что вы против скидок, но люди в кризис или придерживают деньги из-за неопределенности своего положения, или просто ограничены в них. А продавать и продвигать продукты необходимо. Как быть?

– Сильно падать в цене – это неправильно. Те, которые сильно упали – обратно не встанут. В 2008 году десять моих клиентов решили упасть в цене, перейти из high-сегмента – в сегмент low. Когда ситуация улучшилась, они попытались вернуться в high-сегмент. Но никто из десяти не смог это сделать. Почему? Потому что если люди видят, что вы готовы продавать свой продукт дешевле, чем обычно, а потом снова повышаете цену – они не прощают этого. Поэтому никому из десяти клиентов не дали подняться. Трое из них потом все-таки вышли в high-сегмент, но с новыми брендами. Это дорого, долго, затратно.

Да, можно снижать цену на свои товары и услуги в такое неспокойное время как сейчас. Но по минимуму, большими скидками не стоит увлекаться, чтобы люди не обесценивали ваш бренд.

С другой стороны, ты должен наполнить цену, которую уронил, такой ценностью, чтобы иметь преимущества перед другими, которые упали на 50%, а ты только на 40%. Люди должны простить тебе то, что ты не упал тоже на 50%, как остальные. И тогда у тебя сохранится конкурентное преимущество. Да, все равно придется урезать свои аппетиты, однако не так сильно, как твои конкуренты, которые не умеют наполнять свою цену ценностью.

– Какие маркетинговые ходы сейчас работают лучше? И где? Только в онлайн?

Я думаю, что главная ошибка для компаний сейчас – это перестать заниматься маркетингом. Как нельзя перестать есть, так нельзя переставать заниматься маркетингом, потому что если у тебя есть деньги в офлайн, то это сегодняшние продажи, если офлайн нет, а есть онлайн – то это твои завтрашние продажи. Чтобы они были завтра, надо сегодня заниматься маркетингом. Поэтому грубее маркетинговой ошибки, чем перестать заниматься маркетингом я сегодня назвать не могу. Так поступает только примитивный тактик, который считает, что деньги надо придержать. Денег не надо, нужен ум. А если ничего не делать и поддаваться панике – это еще одна маркетинговая ошибка.

– Отличается ли чем-то продвижение интеллектуальных продуктов от других сегодня?

– Если вы продаете высокотехнологичную информацию, то демонстрируйте высокотехнологичный контент. И своим поведением в онлайн старайтесь соответствовать той репутации, которую вы хотите иметь у людей. Выберите поведение, которое адекватно вам и вашему бренду, и начинайте демонстрировать свои личностные качества.

Это очень важно в онлайн. Личность, создавшая бренд, населившая его ценностью и жизнью, выходит на первый план. Сегодня в маркетинге высока роль конкретного человека, который возглавляет онлайн-сообщество. Если ты хочешь, чтобы люди покупали ИТ-продукты твоего бренда, сам демонстрируй высокую технологичность своего мышления

– Можно ли сегодня, начав строить стратегию, а мы говорили о том, что этот процесс небыстрый, параллельно использовать какие-то тактические ходы, которые поддержат компанию на плаву?

– Конечно. Если вы решили, что ваша стратегия – быть спасательным кругом для ваших клиентов, тогда ищите партнеров, которые тоже хотят быть спасательным кругом. Создавайте маркетинговые активности, которые бы своим позиционированием показывали, что они предназначены для спасения людей.

Как я говорила, построение сейчас стратегии предполагает, что результаты вы увидите далеко не сразу, и это произойдет не в период кризиса. Но он пройдет, вы доработаете и апробируете свою стратегию в спокойное время. А потом, скорее всего, наступит новый кризис – не забывайте об этом. Рынок живет от кризиса до кризиса, и лучше, если вы встретите следующий с эффективной, работающей стратегией.

– Что должно быть непременно в маркетинговой системе продвижения? Ее основные элементы?

– Сначала мы ищем и находим все возможные сегменты целевой аудитории, которые будут заинтересованы в вашем продукте. Для этого отвечаем на вопрос «Зачем?». Зачем ваш продукт людям? Сколько найдете ответов на этот вопрос, столько групп людей можно звать к себе. Из них надо выбрать стратегически выгодные сегменты. Это первое.

Второе. Нам надо понимать, какие мы? И определить свою основную имиджевую черту. Она должна, как минимум, нравиться и, как максимум, привлекать людей, которых мы хотим позвать.

Исходя из своей основной имиджевой характеристики, после ответа на вопрос: «Какие мы?», необходимо спланировать свои маркетинговые коммуникации. Каким должно быть поведение нашего бренда, что мы можем и что не можем делать? Это все будет зависеть от того, какие мы.

А когда мы поняли, какие коммуникации начнем запускать, а их 16 видов, мы выбираем «ноги» – каналы, по которым пойдут наши коммуникации, где мы будем искать людей, которых хотим позвать.

И последняя часть системы – это рекламоноситель. В каком виде мы будем звать этих людей? Если это онлайновая площадка, то начнем собирать сообщество в какой-то социальной сети – это будет рекламоноситель. В этой соцсети мы станем собираться, общаться, тусить, выдавать контент – обеспечивать свою площадку жизнью.

– Набор стратегий и целей для бизнеса можно количественно измерить?

– Да. Целей – конечное количество, а идей – бесконечное число. Одна цель может обслуживать 500 идей. Цели универсальны, а идеи индивидуальны. Вам нужно искать свою идею, иначе у вас будет лицо, которое не отличить от лица конкурентов.

– Давайте подведем краткий итог. Какие маркетинговые действия предпочтительны сегодня?

– Сегодня можно однозначно заняться, во-первых, поиском партнеров. Во-вторых, поиском новых рынков сбыта. В-третьих, надо начинать делать клиентское сообщество с помощью онлайновой площадки, где людям будет интересно собираться, общаться, обмениваться информацией – так вы растите себе первых послекризисных клиентов.

Далее я бы начала использовать каждую маркетинговую активность с двойным заработком. И еще бы стала формировать рынок своих онлайн- продуктов, придумав уникальное торговое предложение для каждого.

Источник