Эмоциональная связь с потребителем увеличивает капитализацию брендов

Эмоции на фоне всеобщей виртуализации и автоматизации кажутся не самым очевидным фактором во взаимодействии с потребителем. Сейчас на первый план выходят удобство, бесшовность и клиентский сервис. Однако именно эмоциональная составляющая в коммуникациях закладывает долгосрочную лояльность к бренду. Мария Силкина рассказала, почему эмоциональный интеллект так важен для компаний и поделилась результатами глобального исследования агентства Carat об эмоциональном восприятии брендов.

Коротко об исследовании эмоционального восприятия брендов

Недавно агентство Carat провело первое глобальное исследование эмоционального восприятия брендов Brand Emotional quotient (EQ) Index. Выяснилось, что рыночная стоимость компаний, уделяющих большое внимание эмоциональной связи с потребителем, гораздо выше.

В исследовании приняли участие 10 000 человек из 10 стран мира — в том числе из России. Команда агентства спросила у респондентов, насколько бренды отвечают их потребностям и как они относятся к ним с точки зрения эмпатии, осознанности, социальной составляющей и внутренней мотивации.

Предметом исследования стали 50 всемирно известных компаний в пяти товарных категориях:

  • ритейл,
  • еда и напитки,
  • технологии,
  • авто,
  • финансовые услуги.

Благодаря проведенному замеру при сравнении полученных результатов с существующими индексами эксперты оценили, как EQ влияет на финансовые показатели и ценность бренда, его признание аудиторией, а также перспективы бизнеса в целом.

Какие бренды отзываются потребителям

Высокий показатель EQ демонстрируют общепризнанные мировые лидеры в своих отраслях: Google, Microsoft, Samsung, Adidas, Nike, Coca-Cola, Amazon, Nivea, Visa и Apple. С 2010 года стоимость пакета акций этих компаний превзошла их финансовые показатели в среднем на 140%, а рост портфеля увеличился на 589%. Каждый из исследуемых EQ брендов вырос в среднем на 449%.

Наиболее прочную эмоциональную связь с потребителем выстраивают технологические бренды. Тройку лидеров глобального рейтинга EQ Index возглавляют Google, Microsoft и Samsung. При этом Google вошел в ТОП-10 на всех рынках кроме российского из-за сильной конкуренции с локальными платформами и технологическими гигантами, главным образом с Яндексом.

Наименьшую эмоциональную вовлеченность демонстрируют бренды финансовой категории: банки и платежные системы. Это особенно интересно на фоне того, что финансовые экосистемы все сильнее приближаются к технологическим компаниям, значит, рынок в большей степени имеет дело с последствиями позиционирования и рудиментарным восприятием.

Бренд Coca-Cola стал лидером среди молодежи и мужской аудитории в целом. В то же время женщины не видят большой разницы между Coca-Cola и Pepsi.

Примечательно, что внешнеполитическое или экономическое напряжение между странами влияет на отношение потребителей. Практически все бренды имеют преимущества в стране, где они производятся. Но в случае неудач местные потребители испытывают в них гораздо большее разочарование.

ТОП-10 брендов с высоким показателем EQ в мире

1. Google

2. Microsoft

3. Samsung

4. Adidas

5. Nike

6. Coca-Cola

7. Amazon

8. Nivea

9. Visa

10. Apple

Как российские потребители воспринимают бренды

Российские потребители испытывают позитивные эмоции к мировым брендам. Исключение составляют лишь технологические компании американского происхождения и бренды фастфуда. Например, Amazon, Netflix и Apple пользуются сравнительно низким эмоциональным откликом у россиян. Также в российском EQ Index бренд Coca-Cola располагается на 15 позиций ниже, чем в глобальном рейтинге, а McDonald`s – на восемь позиций ниже. Тем не менее, Россия является второй наиболее позитивно настроенной к глобальным брендам страной после Китая. Пятерку лидеров EQ Index в России составляют Samsung, Gillette, Adidas, IKEA и Panasonic.

Автомобильные бренды имеют более высокие позиции в России. Например, Volkswagen занимает 15 место, что на 16 позиций выше глобального рейтинга, а BMW – лидер рейтинга любимых брендов.

Наименьший эмоциональный отклик в нашей стране получают мировые финансовые бренды. На этом фоне у отечественного банковского сегмента есть все шансы захватить сердце потребителя, достаточно лишь правильно и понятно транслировать актуальные ценности и преимущества.

Как повысить уровень эмоционального вовлечения

Данные исследования показывают, что существует высокая корреляция между брендами с высокими показателями EQ и ускоренными темпами роста. Более того, многие из самых успешных исполнителей – это относительно молодые, динамичные, ориентированные на технологии бренды, которые привнесли свежие мысли в маркетинг и культуру. Это хорошие образцы для подражания. Судя по 2020 году, люди приветствуют бренды, которые показали свою человеческую сторону: будь то создание ценного опыта для потребителей или позитивное отношение к своим работникам.

Но даже технологичным и модным брендам есть над чем работать. Для того, чтобы улучшить свой EQ, компаниям нужно уделять больше внимания пониманию меняющихся потребностей своих клиентов. А признание слабых сторон категорий может помочь разработать более четкие и значимые преимущества. Самое главное: не нужно забывать о том, что бренд должен «обладать» превосходными социальными навыками. Всегда ясное и содержательное общение – черта, которая больше всего коррелирует с высоким EQ. В 2020 году многие бренды осознали, что во время кризиса им необходимо сместить акцент с продаж на помощь. Однако только те бренды, которые могут эффективно сообщить об этом решении, получают от этого выгоду.

Концепция EQ бренда дает инструментарий построения более эмоциональной и глубокой коммуникации с потребителями:

Самосознание. Как мы гарантируем, что всегда верны тому, что мы заявляем? 

Саморегулирование. Как мы обеспечиваем честность? 

Мотивация. Что нам следует изменить в своей деятельности, чтобы всегда давать положительные впечатления? 

Сочувствие. Как мы можем понять людей и показать людям, что мы их понимаем? 

Навыки общения. Что мы можем сделать, чтобы общаться четко и содержательно? 

По мере того, как наш мир становится все более сложным, применение психологии эмоционального интеллекта уже можно назвать прекрасным способом понять потребности клиентов и установить более прочные доверительные отношения между брендами и людьми. В то же время это лишь один из способов. Сейчас маркетинг больше, чем когда-либо, стал бизнесом, который основан на человеческом понимании, и в том числе на проектировании реальности для людей. Поэтому самое важное – внимательно следить за происходящим с человеком и обществом и не бояться применять самую разную оптику.

Бренды-участники исследования:

Авто: BMW, Mercedes-Benz, Chevrolet, Honda, Land Rover, Nissan, Tesla, Volkswagen.

Финансовый сектор: American Express, HSBC, Santander, Mastercard, Visa.

Еда и напитки: Budweiser, Coca-Cola, Heinz, Heineken, Kellogg`s, KFC, McDonald`s, Nespresso, Oreo, Pepsi, Starbucks, Subway.

Ритейл: Amazon, eBay, H&M, Ikea, Zara, Adidas, Burberry, Gillette, Nike, Nivea, Pampers.

Технологии: Apple, Dell, Microsoft, Panasonic, Philips, Samsung, Google, Facebook, Netflix, T-Mobile, Uber, Vodafone.


География исследования:

США, EMEA, и Азиатско-Тихоокеанский регион.

Источник

Обзоры от книжных издательств. «Действие человека мгновенно и одно, действие книги множественно и повсеместно» А. С. Пушкин // О проекте Сарафан24.ру — это сообщество российских фабрик-производителей одежды, оптовых покупателей и магазинов одежды. У нас легко собирать и публиковать все, что связано с коммерческой российской модой, управлять коллекциями, покупать, продавать и продвигать коллекции.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.